« Un attentat à la santé des jeunes ! » Le président de la Ligue contre le cancer, le généticien Axel Kahn, n’y est pas allé de main morte en évoquant un segment très spécifique de bières, dans Le Parisien du 29 septembre 2019. Il ne s’agit pas des « triples », très tendances, qui affichent tout de même entre 7 et 10 % d’alcool, mais des bières dites « fortes », titrant au-delà de 10 %. Certaines se dénichent facilement sur les linéaires des supermarchés, comme la Maximator à 11,6 % ou la Bière du Démon à 12 %. D’autres, plus rares, poussent le bouchon encore plus loin, comme la Méga Démon qui, à 16 %, est plus alcoolisée qu’un vin ! Ce sont pourtant bien des bières, réglementairement parlant, puisque l’appellation n’impose pas de limites en termes de degrés d’alcool.

Ce type de boissons est essentiellement fabriqué par des brasseries indépendantes, à l’instar de la Brasserie Goudale (pour la Méga Démon ou la Belzebuth à 13 %), en France, du hollandais Amsterdam (pour la Maximator), du belge Brouwerij Martens (la Cyclone à 16,8 %) ou encore de l’écossais BrewDog (BrewDog Tokyo à 16,5 %). Une façon de se distinguer face à des multinationales telles que AB InBev, Heineken et Carlsberg, qui fournissent à elles trois la moitié des volumes bus dans l’Hexagone. L’offre de bière s’est fortement diversifiée depuis les années 2000, avec l’irruption de ces brasseurs indépendants et l’explosion des micro-brasseries depuis 2014-2015, donnant lieu à une créativité renouvelée des étiquettes, drôles, originales ou esthétiques, mais aussi une surenchère dans la teneur en alcool.

Beaucoup d’unités d’alcool dans une canette

De fait, ces p’tites mousses ne sont pas anodines pour la santé. Franck Lecas, juriste à l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa), pointe plusieurs problèmes récurrents :

• Une présentation en canettes non refermables, « ce qui incite à consommer d’un coup le contenu : il faut tout boire avant de pouvoir faire autre chose », souligne-t-il.
• Simultanément, un volume important, puisque ces canettes contiennent un demi-litre. Dans le cas des bières fortes, « ceci signifie ingurgiter beaucoup d’unités d’alcool » : une canette de Cyclone à 16,8 % équivaut à avaler la quasi-totalité d’une bouteille de vin !
• Certaines bières sont associées à des saveurs fruitées qui atténuent l’amertume désagréable pour les novices, ou à des alcools prisés des jeunes (comme la tequila).
• Un marketing qui, pour quelques bières, cible les jeunes, en mettant en avant une image de transgression (un démon, un diable) ou de puissance (le cyclone, l’aigle), des designs qui pèsent dans l’acte d’achat. Néanmoins, il faut reconnaître que ce n’est pas le cas de toutes les bières fortes, certaines affichant des étiquettes quelque peu ringardes…

Un marché confidentiel

Chez Brasseurs de France, on relativise. « Les fabricants français produisent très peu ce type de bières fortes, ou alors ce sont des bières de dégustation, vieillies en barrique, chères donc destinées à un public d’amateurs avertis, explique Maxime Costilhes, délégué général du syndicat des brasseurs. Quant aux bières étrangères qu’on peut trouver en France, leurs étiquettes ne sont pas du tout modernes… » Sous-entendu, elles ne ciblent pas les jeunes. De plus, ces produits ne sont pas récents – la Maximator et la Démon ont été lancées dans les années 1990 – et les volumes, stables, pèsent moins de 0,2 % du marché, avec 300 000 hectolitres vendus par an sur les 20 millions ingurgités au total en France. Bref, pas de quoi se focaliser sur ce type de produits, selon la profession.

Un argument qui ne convaincra sûrement pas la Ligue contre le cancer. « L’offensive publicitaire est plus insidieuse que pour d’autres produits, elle passe par des « bières d’appel » titrées à 9 ou 10 degrés, avec de l’affichage dans le métro par exemple. Une fois sur le lieu de vente, le client constate qu’il en existe d’autres, moins chères, au look plus adapté à ses goûts et mieux marketées. » Quant à vérifier le degré d’alcool, pas sûr qu’il prenne cette précaution lors de son achat. D’ailleurs, certains distributeurs ne se donnent pas la peine d’indiquer le degré d’alcool des produits sur leur site de vente en ligne, à l’instar d’Auchan. Il faut tenter de lire l’étiquette, sur la photo du produit, dont la netteté laisse parfois à désirer. Chez Carrefour ou Système U, l’information figure généralement, avec les avertissements d’usage, même si l’on peut déplorer quelques oublis. E.Leclerc l’indique systématiquement, même s’il faut aller chercher ce renseignement dans le menu déroulant. Intermarché, s’il donne aussi l’information, fait tout pour décourager la consultation : trois clics sont nécessaires pour obtenir le degré d’alcool, là où on attendrait cette donnée dès la première page – ce qui est le cas chez Casino.

(1) L’abus d’alcool est dangereux pour la santé.